В среду СМИ оценивают последствия принятия закона "О рекламе", который накануне подписал президент Владимир Путин.
Новый закон "О рекламе" окажет позитивное влияние на рынок даже в тех его секторах, которые подверглись серьезным ограничениям, считает "Коммерсант". Самые серьезные изменения произойдут на рынках телерекламы и наружной рекламы, а также в сегментах рекламы алкоголя и пива. Кроме того, эксперты ожидают бурного развития нового для России рынка социальной рекламы.
25-процентное сокращение объемов телерекламы в сутках вещания поможет продавцам телерекламы решить проблему дефицита рекламного эфира на основных телеканалах. До сих пор справиться с этим дефицитом с помощью одного лишь повышения цен не удавалось.
Теперь физическое сокращение объемов рекламы, которое к тому же будет сопровождаться резким ценовым скачком – по предварительным оценкам, от 10% до 50%, приведет к значительному сокращению числа телерекламодателей.
Одновременно с исчезновением дефицита телерекламы следует ожидать и роста ее эффективности. Это произойдет благодаря ограничениям продолжительности рекламного блока – не более четырех минут. Данные продавцов телерекламы подтверждают, что чем короче рекламный блок, тем выше его эффективность. В среднем реклама в коротком блоке на 25% эффективнее, чем в длинном.
Сокращение рекламы на ТВ поможет вернуть утраченное доверие зрителей, которые, согласно данным соцопросов, негативно относятся к большим количествам телерекламы. Возможно, в связи с этим вырастут и рейтинги телеканалов.
Больше всего выиграют от введения новых законов госканалы - "Первый" и "Россия", где объемы рекламы почти не превышают установленный новым законом лимит. Между тем суточный перебор рекламы на НТВ составлял 64 минуты, а у СТС и Ren-TV – по 56 минут. На телеканалах MTV и "Муз-ТВ" перебор рекламы составит 109 и 97 минут в сутках вещания соответственно. Эксперты отмечают, что в полной мере компенсировать подобные потери за счет роста цен коммерческие телеканалы вряд ли смогут.
Снижение доходов, по мнению экспертов, не замедлит сказаться на программном наполнении телеканалов. Вполне возможно, что частные телеканалы будут вынуждены отказываться от многих дорогостоящих проектов.
"Многие фильмы производятся на деньги частных телекомпаний. С грядущими переменами, очевидно, кинопроизводство будет в значительной степени свернуто", - считает президент компании STS Media, управляющей каналами СТС и "Домашний" Александр Роднянский. Он, однако, опасается, что новый закон негативно скажется на развитии телевидения в России, и даже приведет к росту цен на рекламируемые товары.
"Уменьшение рекламного времени приведет к взлету цен на медиарынке. А откуда, по-вашему, должны поступать дополнительные деньги на рекламу?! Разумеется, из кармана рекламодателей. Как следствие, это скажется на себестоимости рекламируемых товаров: зубных паст, стиральных порошков, продуктов питания, предметов личной гигиены, косметики, парфюмерии. Наивно полагать, что при этом не станут повышаться цены в магазинах и это не спровоцирует инфляцию. Повышение цен на рекламу приведет к повышению цен на товары массового потребления", - говорит Роднянский в интервью газете "Ведомости".
А вот ожидать того, что часть рекламы с ТВ уйдет на другие каналы, по мнению Роднянского, наивно: "Самый дешевый носитель рекламы в национальном масштабе в условиях отсутствия национальной дистрибуции газет - это телевидение, и более никто. С подорожанием телерекламы компания, которая раньше тратила на телерекламу, скажем, 80 коп. с рубля, а 20 коп. - на рекламу в прессе, недолго будет выбирать между телевидением и газетой. Скорее всего, будет отток рекламных бюджетов из прессы в ТВ. И это не только мое личное мнение".
Противоположной точки зрения придерживается Дмитрий Коробков, президент группы маркетинговых коммуникаций АДВ. По его мнению, закон просто ускорил "естественное перераспределение бюджетов с телевидения в другие СМИ и альтернативные носители. При этом значительный объем рекламы будет смещаться в региональное телевидение, прессу и немедийные носители – событийный, прямой и промо-маркетинг".
О том, что новый закон работает на них, заявляют и участники рынка наружной рекламы. Он подробно регулирует отношения на этом рынке, что, как надеются участники, оградит их от произвола местных чиновников.
В новом законе наружной рекламе посвящено 24 пункта, по сравнению с тремя в первом варианте. О том, как тщательно она прорабатывалась, свидетельствует уже то, что именно эта глава стала основной причиной, по которой второе чтение закона неоднократно переносилось в течение двух месяцев: комитет рекламы правительства Москвы и лоббисты закона компания News Outdoor-Russia сражались буквально за каждую запятую.
"Выгода участников рынка наружной рекламы заключается в том, что новый закон более четко регламентирует отношения города и операторов, - говорит исполнительный секретарь комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России Андрей Конин. - Это единообразие позволит компаниям работать в четком правовом поле".
Теоретически радоваться новому закону должны производители алкоголя и издатели периодики. Авторы закона неоднократно заявляли, что он отменяет существующие ограничения на рекламу алкоголя в прессе. Однако пока запрет существует. Как и старый закон, новый лишь не запрещает рекламировать алкоголь в СМИ.
Однако 17-я статья закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта" фактически запрещает рекламу крепкого алкоголя в местах, где не производится или продается этот товар.
"Можно будет с абсолютной уверенностью говорить о законности размещения рекламы крепкого алкоголя в СМИ только после того, как 17-я статья будет отменена в порядке приведения закона "О госрегулировании" в соответствие с новым законом "О рекламе", - полагает заместитель директора Центра правовой поддержки рекламной деятельности Сергей Малахов. Когда это произойдет, авторы нового закона "О рекламе" не сообщают.
Кроме того, что касается этого сегмента рынка, то новый закон полностью запрещает использование наружной рекламы и зонтичных брендов.
Пожалуй, самые неприятные изменения новый закон несет для пивных компаний. Все спонсорские проекты пивоваренных компаний по поддержке спорта должны быть закрыты. Хотя глава Союза пивоваров Вячеслав Мамонтов пока еще надеется на чудо: "Мы рассчитываем, что нам удастся оперативно внести поправки в принятый закон, позволяющие пивоварам спонсировать спортивные мероприятия", - говорит он.
Запрет спонсорства будет сдерживать развитие пивной индустрии и лишит болельщиков возможности наблюдать за большинством зрелищных спортивных трансляций, считают представители пивных компаний.
Новый закон разрешает размещать в социальной рекламе логотипы спонсоров, что до сих пор было категорически запрещено. "До сих пор из-за того, что социальная реклама рассматривалась как благотворительность, ею мало кто занимался", - говорит исполнительный директор Союза создателей социальной рекламы Игорь Збронжко.
Теперь, по оценке экспертов, оборот рынка социальной рекламы вырастет в три-пять раз. "В 2004 году на этот вид рекламы, по данным нашего союза, приходилось около 1% от объема рекламной индустрии - около 30 млн долларов, - говорит господин Збронжко. - Мы надеемся, что в течение ближайших двух-трех лет этот показатель может вырасти до 3%, то есть до 150-200 млн долларов".
Рекламу в России продолжают ненавидеть.
Накануне на заседании комитета по рекламе Торгово-промышленной палаты РФ генеральный директор ROMIR Monitoring Андрей Милехин представил новое исследование, посвященное отношению россиян к рекламе, сообщает "Коммерсант". Господин Милехин сообщил, что у российской рекламы имеются серьезные проблемы с репутацией.
В ходе исследования выяснилось, что негативно к рекламе относятся 48% респондентов. Сторонников рекламы в нашей стране значительно меньше - всего 32% опрошенных воспринимают ее как важный элемент рынка.
Наконец, 21% респондентов ROMIR Monitoring относятся к ней безразлично. "Во всем мире рекламу критикуют, но трудно найти такое негативное отношение к рекламе, как в России", - заявил Андрей Милехин.
Проблема, по его мнению, заключается в том, что аудитория не воспринимает экономической сущности рекламы и ее роли в развитии рынка. Причины этого явления лежат в историческом наследии Советского Союза: "Реклама появилась в России неожиданно - сначала ей поверили, а потом возненавидели".