В Рунете с подачи блоггера Алексея Навального идет бурное обсуждение новой маркетинговой стратегии ОАО "Донской табак", которую сделал достоянием общественности сайт AdMe.ru, опубликовав статью о "потрясающе подлой игре" фирмы.
Компанию под руководством видного единоросса, члена комитета Государственной Думы РФ по международным делам Ивана Саввиди обвиняют в пропаганде курения среди подростков. Некоторые скептики, впрочем, замечали, что подросткам неинтересны сигареты, которые выглядят по-детски. Они покупают обыкновенные, чтобы чувствовать себя взрослее.
"Донской табак" недавно провел рестайлинг производимых на своей фабрике сигарет Sweet Dreams, Play и Kiss, сделав их упаковку максимально притягательной для молодежной аудитории.
"Компания выбрала для большинства своих брендов наиболее легкий путь и наиболее податливую аудиторию - детей и подростков, которые во все времена тянулись к яркому, обещающему полное отсутствие проблем и бесконечное веселье. Следовательно, нужно в коммуникациях использовать близкие тинейджерам образы, их идеалы, заманивать их веселенькой упаковкой и предлагать сладкую беззаботную жизнь. И все это должно быть очень недорогим - ну, откуда у детей деньги...", - полагают эксперты AdMe.ru.
На упаковке Sweet Dreams появились картинки из жизни героинь глянцевых журналов, отправившихся в путешествие. На будущих покупательниц смотрят нарисованные "куколки", которые в Майами занимаются серфингом, в Париже ходят по бутикам, а в Риме разъезжают на дорогих автомобилях (было и стало).
Почувствовать себя хотя бы микроскопической частью этого мира доступно всем - нужно всего лишь достать из сумки яркую пачку всего за 20 рублей и изящно расположить ее рядом с собой. Сигареты эти к тому же ароматизированы, а фильтр у них сладкий.
На форуме с говорящим названием Smoking girl девочки буквально пищат от восторга на страничке этого бренда и даже просят прислать пару обновленных пачек по почте, если не могут купить их у себя в городе. Похоже либо на очень простодушный маркетинг, либо на заказные комментарии, отмечает телеканал "Дождь". Посмотреть возраст зарегистрированных пользователей на сайте невозможно - доступ к этой информации закрыт, зато видно юзерпики - приличной части девочек до 18 еще далеко.
Еще одни дешевые сигареты "Донского табака", едва ли рассчитанные на взрослую аудиторию, называются Play. Они стоят 22 рубля за пачку и, как сообщалось в пресс-релизе компании, рассчитаны "на активных и веселых потребителей, привыкших быть в центре внимания". Есть Play hit - сигареты с классическим вкусом и Play mix - ароматизированные сигареты с новым вкусом нежного барбариса, а ведь дети любят конфеты "барбариски". Более того, "Донской табак" использует в релизах словосочетание "параметры безопасности", говоря о содержании никотина и смол.
Запретный Kiss
Упаковка сигарет Kiss, раньше отличавшаяся более сдержанным дизайном, также стала ярче. Стоит отметить, что реклама Kiss неоднократно подвергалась аргументированным нападкам со стороны борцов с подростковым курением.
Этим летом Ассоциация рекламодателей обратилась в Федеральную антимонопольную службу с просьбой обратить внимание на рекламу этих сигарет. На принте была изображена молодая девушка с леденцом во рту, а ниже пачка с сигаретами, по форме напоминающими конфету, выглядящая как упаковка сладостей. В верхней части копилайн - "Мысли в стиле Kiss!", в нижней части - "Люблю все новое, вкусное и круглое!". Реклама была размещена в глянцевых журналах, аудиторией которых являются девушки в возрасте 16-17 лет.
ФАС проявила себя с лучшей стороны и постановила, что в объявлении содержится информация о том, что курение способствует улучшению физического и эмоционального состояния.
В 2008 году "Донской табак" уже сталкивался с запретом своей рекламы - тогда ФАС запретила постер с юной барышней с косичками и мороженым. Копилайн гласил "Если нельзя, но очень хочется, то можно". Понятно, каким образом истолковывали эти слова девочки, которым родителями и Минздравом с детства внушалось "нельзя", пишет AdMe.ru.
"Донской табак" отделается малой кровью, считают эксперты
По мнению специалистов, "Донской табак" от стратегии не отступится: реклама вышла, кто надо ее увидел. А штраф, который приходится выплачивать компании, очень маленький, если говорить о промышленных масштабах продаж - около 100 тысяч рублей.
Психолог Кирилл Данишевский, активный борец против табака и алкоголя, эксперт института "Открытое общество" не считает, что на "Донской табак" обрушилась массированная критика. Он думает, что серьезных последствий скандал вокруг "детских сигарет" иметь не будет, передает "Дождь".
"По закону запретить завлекательные рисунки на пачках нельзя", - заявила замначальника управления по контролю за рекламой ФАС Татьяна Никитина.
Известно, что сигаретами Kiss занималось брендинговое агентство Quantum Graphics. Его уже осудила ассоциация брендинговых агентств, а на сайт обрушился спам с проклятиями.
Саввиди - грузчик, депутат, паломник
На фабрику "Донской табак", основанную в 1857 году купцом Асмоловым, Иван Саввиди пришел в 1980 году простым грузчиком, но быстро выбился в руководители. После приватизации в 1992 году он начал скупать акции и уже через год сделался владельцем контрольного пакета и гендиректором.
На своем сайте он, конечно, ничего не говорит о табаке, зато там много информации о благотворительности и паломничествах по святым местам, помощи инвалидам и детям, о решении жилищных проблем избирателей.
Но теперь и у Саввиди, по информации "Дождя", начались проблемы. 26 августа стало известно, что подконтрольные ему структуры расстаются с акциями аэропорта Ростова-на-Дону.
Участие Саввиди в праймериз "Единой России" в Ростовской области тоже было неудачным. Он выдвигался от коллектива фабрики "Донской табак" и занял 18-е место. Окончательные итоги еще не подведены, но этот результат уже значит, что шансы попасть в список "ЕР" у Саввиди резко уменьшились.