Объявления о новых объектах недвижимости в конце 2014 года занимали до 60% рынка наружной рекламы. Сохранится ли такая тенденция в 2015 году? Какие приемы используются сейчас маркетологами, чтобы на рынке повышенного спроса не потеряться в море предложений?
Экспертное мнение директора по маркетингу "ВТБ Арена парк" Анастасии Подакиной.
Мы готовились к запуску проекта в еще в 2012 году и "выстрелили" в 2013-м. Не могу сказать, что было просто. Несмотря на большой опыт нашей команды, нам пришлось долго искать приемы, которые позволили бы нашему новому продукту быть сразу замеченным. Кроме того, у проекта на тот момент уже сложилась непростая история - разборка трех стен стадиона "Динамо" вызвала шквал негатива. Поэтому перед нами как перед командой маркетинга стояла задача не просто вывести новый продукт, а рассказать подробнее о проекте, создать его правильное восприятие, изменить впечатление и то, что наши целевые аудитории уже когда-либо о нем знали или слышали.
Для начала мы определили, с кем мы разговариваем. Выяснилось, что целевая аудитория нашего проекта выходит за рамки стандартных покупателей недвижимости столичного сегмента. А вернее, целевых аудиторий, с которыми наша будущая реклама "заговорит", было несколько. Это и жители района, которых так волновала судьба стадиона, судьба парка, судьба Академии спорта, куда ходили заниматься дети, это и просто москвичи, которые любили ездить на "Динамо", это спортсмены-динамовцы, действующие и ветераны, для которых "Динамо" всегда было родным домом, это те, кто всегда мечтал жить на "Динамо", и защитники старой Москвы, это общественные деятели, журналисты и, наконец, те, кто сделает выбор и приобретет апартаменты в нашем проекте.
Учитывая эти условия, мы решили, что язык, которым проект будет "разговаривать" с рекламных плакатов, должен быть универсальным, понятным всем и должен коренным образом отличаться от того, что говорят о себе новые московские проекты, развивающиеся в центре города.
Анализ показал, что по территории "ВТБ Арена парк" (36 га) был действительно уникальным проектом для центра Москвы. Нет ни одного примера комплексного развития столь масштабной городской зоны с таким функциональным ассортиментом и такими уникальными архитектурными характеристиками. По-видимому, именно поэтому, когда мы показали проект на ряде международных выставок, его сразу отметили в категориях "Лучший российский девелопмент", "Лучшая многофункциональная архитектура", "Лучшая организация общественных пространств"... Причем это были такие награды, как MIPIM Awards, International Property Awards, Fiabcy и многие другие.
Язык проекта стал рукотворным, ярким, сюжетным... Мы воссоздали всю панораму, которая рассказывает историю о каждой части нашего проекта, о его жителях в прямом и переносном смысле этого слова. Ведь даже те, кто гуляют в парке физкультуры и спорта, кто каждое утро бегает, - тоже жители нашего проекта. В нашей рекламной истории в итоге каждый смог найти себя. И это нам показалось более важным, чем показывать 3D-изображения из будущего, как это было всегда принято в рекламе недвижимости. Так, благодаря языку проект стал быстро узнаваться, информация о нем считывается моментально, он стал не таким как все и мы быстро достигли нужного эффекта. Теперь его приходится поддерживать. Именно поэтому в одной из возведенных конструкций появились "люди в окнах" - наши сюжеты появились в оконных проемах. Нужно признаться, что это не просто реклама, мы немного преобразили строительный объект, придали ему настроение, рассказали целую историю об активной жизни москвичей.
Пока делали инсталляцию, сняли видеоролик.
Сейчас, когда началась активная стройка стадиона, когда городской квартал уже наполовину построен, когда число купивших апартаменты перевалило уже за 300, мы начали подводить промежуточные итоги. Наш анализ показал, что 80% наших покупателей - это прямые пользователи, то есть не инвесторы, покупающие недвижимость просто для вложения денег, а те, кто покупает жилье для себя, для своей семьи, для того, чтобы жить.